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生鲜供应链营销管理与冷链物流优化

上海邦道营销咨询分析生鲜营销咨询篇

供应链管理遇挑战

在服装、化妆品、图书、3C家电、领域之外,生鲜是传统零售尚未被电商攻克的最后堡垒。除了冷链配送制约,另一大原因是供应链管理的挑战。
  生鲜电商对链条的反应速度要求高,用户上午下单,希望晚上送到;对时效性要求高,鲜肉的保质期也就2-3天,必须在短时间内卖出去。
  在线上,生鲜销售可预见性并不是非常强,不像在线下市场,降价可能卖出去。在线上,降价也不一定能卖出去。周颖说。
  一位快消品电商负责人透露:对于一般的快销品类,消费预测准确率做到70%已经不错,由于保质期较长,库存波动不会带来很大的损耗。但生鲜保质期只有几天时间,如果砸在手里,损耗成本非常高,肯定是亏损的状态。
  另一方面,如果对销量预估不足,造成卖断货情况,浪费销售机会。据媒体报道,本来生活网市场中心总经理胡海卿接受媒体采访时称,如果当初与褚时健订1000吨褚橙,就能供应到春节。
  除了供应链反应速度和库存管理挑战,国内生鲜商品标准化流通性不高,国内生鲜电商仍是国外进口商品为主。生鲜电商为什么舍近求远?除了质量相对安全外,国外商品规模化、集约化、标准化程度高。农业电商分析师辛巴说。
  例如,国内生鲜电商预售美国车厘子,只需要和美国樱桃协会洽谈合作。樱桃协会在当地的影响力、执行力已经很成熟。但在中国没有类似的第三方组织,或者偏区域化。
  在供应链的前端,国内生鲜电商在探索自建有机农场、产地直销等模式。例如,沱沱公社建立自己的有机农场,多利农庄拥有十余个有机农业生产基地,顺丰今年重点拓展产地直销,例如从内蒙直采羊肉。
  
  通过产地直采缩短链条,可以增加毛利空间。同时,直采可以做到全程可追溯,对食品安全更有保障。顺丰优选CEO李东起说,如果提高供应链管理能力,增加产地直采,可以达到30%以上的毛利,基本覆盖物流成本。

冷链物流向二三线城市下沉困难 

生鲜电商最大的挑战在于冷链物流。
  
  冷链物流分为很多类别,有全程冷链型、仓储型、物流型、加工型、落地配型。一件商品送到用户手中,涉及到多个环节:发送地仓储、发送地加工部门、发送地到目的地的干线物流、目的地接货部门、目的地落地配部门。
  冷链是由各类型的冷链企业串联起来的。任何一个个环节断裂,都会造成送货不及时。一家冷链物流公司创始人说。
  目前,顺丰自建全程冷链物流,覆盖全国11个城市。1号店在北京和上海自营生鲜品类,与第三方冷链物流公司合作。京东在开放平台运营生鲜频道,尚未自营生鲜,与第三方冷链物流公司合作。一些垂直生鲜电商在北京、上海地区自建冷链物流,但在其他城市仍需要采用第三方物流。天猫则采取预售模式。
  据媒体报道,菜鸟网络已整合多家冷链物流公司,配送范围覆盖到42个城市,其中有部分线路全程冷链,其他则是半冷链。
  农业电商分析师辛巴认为,生鲜电商未来五年都会持续快速增长。生鲜电商的发展一定会带动冷链物流的发展。用户增速与物流建设是同步的,订单量越大,对基础服务的要求越高。
  2013年,在生鲜电商的带动下,一些物流公司已经在布局冷仓,一些冷链落地配公司正在扩大城市覆盖范围。一家与1号店合作的冷链物流公司表示,2014年将拓展2-3个一线城市,在一线城市周边,再拓展2-3个二线城市。
  随着顺丰冷链物流对外开放,当合作伙伴订单需求增多,冷链物流的布局也将提速,未来四无线城市也会考虑下沉。顺丰优选CEO李东起说,今年冷链物流拓展速度视生鲜电商发展情况而定。
  快行线董事长刘培军对记者表示,目前快行线冷链配送覆盖43个城市,但只适合天猫预售模式,预售后统一发货,货量比较集中,但针对日常的随买随送、小批量高频词电商销售模式,尚未优化方案,计划20146月份推出随买随送的物流产品。
  冷链物流下沉存在机遇,也存在挑战。机遇在于,在四五线城市,由于超市数量有限,人们对有质量的食品有更多需求。
  最大的挑战是成本高,包括固定资产投入、温控设备成本(冷藏箱、冷冻箱、冰盒、冰袋等)、人力成本、天气成本等,此外还包括能耗、商品损耗等供应链管理的成本。此外,冷链物流下沉依托于当地经济状况、订单规模。如果订单量太少无法支撑冷链配送,将造成物流成本高昂。

 随着生鲜电商的风声水起,大大便利了人们的生活。不过目前其配送主要集中在一线城市。那些在一线城市工作的人们,试图从网上购买生鲜年货寄到二三四线城市的家中,但是这个需求恐怕今年无法实现——配送尚无法达到。

 

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